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从万字内部讲话看恒大发展“稳字诀”

2017-02-14 15:59:52  |  来源:知道信息网  |  作者:  字号: T   T
 

  在市场洪流中,企业经营犹如逆水行舟、不进则退,去年刚成为房企“一哥”的中国恒大(HK.03333)尚未来得及庆功,就密锣紧鼓地绘就新的战略蓝图。

  据恒大内部资料显示,在2月6日该集团的年度工作会议上,恒大集团董事局主席许家印开年就提出恒大地产的新一轮“转型”思路,即今年开启从“规模型”向“规模+效益型”转变。为此,恒大2017年房地产销售目标确立为4500亿,较去年同期仅上涨约20%,远低于其过去三年的复合增长率。

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  此举意味着,在销售规模上一路狂奔的恒大地产已开始主动换挡,力图在规模与效益的天秤上找到新的平衡。

  规模与效益的平衡

  在刚刚过去的2016年,中国恒大以3734亿的合同销售金额一举夺得房地产销售榜桂冠,成为国内乃至全球规模最大的房地产企业,其2013-2016三年销售复合增长率高达55%,在龙头房企中一枝独秀。
可以说,恒大在2016年的战绩斐然,但依托较高杠杆而取得的超常规发展虽然赢得了市场,也因较低的利润率而备受质疑。

  财务报表显示,2013-2015年间,恒大核心业务利润率分别为11%、10.8%、6.6%,这显示了其利润增速滞后于规模增长,“增收不增利”导致恒大估值在上市房企中处于较低的水平。

  如同大多数经历了快速增长期的大型企业,此刻的恒大站在新的十字路口——是继续快马加鞭高速生长,还是开启精细化集约化之路?

  许家印已然做出了选择,他在恒大集团2017年度工作会议上表示,恒大地产在过去 20 年围绕规模迅速发展,去年销售已达到3734亿,规模已非常大。从今年开始,将在保持规模适度增长的基础上更注重效益,实施“规模+效益”的发展战略。

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  规模与效益,始终是一个矛盾综合体,在不同的历史阶段有着不同的选择和倾斜。如果说早年的恒大将砝码更多地倾注到规模,那么如今的恒大已开始向天秤的另一端--效益倾斜,在记者看来,这是一个的必然选择。

  首先是市场因素,国内房地产市场在2016年创下11.76万亿成交额的历史峰值后,未来能够在此水平上继续爆发增长已非常困难,甚至有研究机构预计,短期内宏观调控难言放松,2017年的市场总量可能会出现下滑。因此,任何企业想要在并不乐观的大环境中保持跳跃式增长并非易事。

  其次是企业内部因素,恒大经过20年的高速发展,以过万亿的资产规模、3700多亿的销售额成为全球第一房企,在庞大的基数下继续保持高速增长本身就有悖企业发展的客观规律。更为重要的是,大象起舞,绝不能永远依靠粗放型扩张,而是寻求规模与效益的平衡发展,控制内生风险,才能为基业长青夯实基础。

  这意味着,当恒大已经完成了“大”的布局之后,快不再是唯一标准,效益已成为新的指针。

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  向管理要效益

  根据许家印的目标,恒大地产核心业务利润率要在2016年中期6.3%的基础上以每年2-3%的增速提升,要连续保持两到三年,并计划在2017年底要达到9-10%,核心业务利润达到243亿。
然而,中原地产研究部统计显示,2016年上半年130家上市房企的净利润率为8.15%,而即使在成交相对低迷的2015年利润率也有10.1%,显示出房企利润率下行趋势不改。对于恒大而言,要逆势提高效益并非易事。

  为此,恒大着手从三个方面去提升效益。首先,在房地产开发的各个环节上追求精细化管理,要向上马项目、规划设计、招投标、材料供应、工程建设和质量以及竣工交楼等每一个环节要效益;其次,提升服务水平,无论前端还是后端服务都要上大台阶,以此提高恒大的产品附加值,提高企业效益。

  更重要的是加强成本管控,特别是降低“三大费用”——营销费用、管理费用、财务费用。熟悉企业运营者都知道,在动辄数千亿的经营现金流里面,任何一点的节约都可能是不菲的数字。以财务费用为例,融资成本每降低一个点,都足以节省数十亿的利息支出。在营销费用上,恒大力争保证销售的前提下,千方百计合理地降低营销推广费。

  一位房地产分析师告诉记者,近年来恒大销售额高速增长,导致三大费用增长较快,2013-2015年间费用占比从8.3%提高至14.6%。随着公司主动放缓销售增速、成本控制进一步加强以及融资成本降低,预计费用占比将下降至8%以下的较低水平,为利润率的提升带来强有力的支撑。

  花旗银行最新发布的研报也印证了上述分析,其预测恒大今年的融资成本将从2013年的9.5%大幅下降至7%,2016-2018年能够维持28%毛利率和8~10%的净利润率,处于行业较高水平,并将中国恒大目标价由5.9港元大幅上调至8.68港元,评级为“买入”,这显示了国际投行对于恒大地产向“规模+效益”转型充满信心。

  在成功登顶全球第一房企后,恒大巨舰正朝着“规模+效益”的方向转舵。根据许家印制定的目标,到2020年,恒大的地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入超一万亿,总资产超三万亿,年利润超600亿,这家巨无霸企业有望实现更高质量的增长,并进一步巩固行业霸主地位。

  附许家印讲话全文

实现布局 向下扎根 向上发展 再次腾飞

各位领导,各位同仁:
正月十五还没有过,还算是新年,首先祝大家新年快乐,家庭幸福,万事如意!
2016年恒大集团全体员工在各级领导的带领下,日夜奋战,忘我工作,努力拼搏,实现销售3700多亿、12月31日账上现金余额超过3000亿、总资产超过1万亿,各项经济技术指标创历史最高水平。我们成为世界最大的房地产企业,并跻身世界500强。

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